Rezension: PR für Weiterbildungs-Einrichtungen

Für die „Außerschulische Bildung“, die Zeitschrift des Arbeitskreises deutscher Bildungsstätten e.V. (AdB), habe ich ein Büchlein zur Berufspraxis von Erwachsenenbildner*innen rezensiert. Der Schwerpunkt dafür erscheint zunächst ungewöhnlich: Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Doch diese ist für Bildungshäuser, Volkshochschulen, Akademien und dergleichen wichtiger denn je.

„Alfred-Joachim Hermann: Presse- und Öffentlichkeitsarbeit für Weiterbildungseinrichtungen„, Bielefeld 2019. wbv Media, 124 Seiten. Rezension aus der Zeitschrift Außerschulische Bildung, Ausgabe 3/2020, hrsg. vom Vorstand des Arbeitskreises deutscher Bildungsstätten (AdB), S. 68-69.

Antworten auf grundsätzliche und praktische Fragen für Einsteiger verspricht das Praxisbuch „Presse- und Öffentlichkeitsarbeit für Weiterbildungseinrichtungen“ von Alfred-Joachim Hermanni: Welches Ziel hat Kommunikationsarbeit? Wie entwickle ich ein erfolgreiches und finanzierbares Kommunikationsmanagement? Welche Zielgruppen spreche ich an? Wie setze ich Öffentlichkeitsarbeit online um? Wie gestalte ich Pressemitteilungen, Anzeigen, Logos? Der Autor kennt den Medienbereich seit Jahrzehnten aus Theorie und Praxis: Alfred-Joachim Hermanni verantwortete die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit des Präsidiums des Deutschen Roten Kreuzes, arbeitete als Film- und Fernsehproduzent, war Chefredakteur bei Pro7 und leitet heute den Studiengang Medien- und Kommunikationsmanagement sowie das Hochschulzertifikat Digital Media an der SRH Fernhochschule Riedlingen.

Hermanni holt mit seinem Buch Neulinge im Bereich der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit ab; und er wendet sich an kleinere (Bildungs-)Einrichtungen, deren PR sich in der Herausgabe vergilbter Programmhefte erschöpft. All denen dürfte inzwischen klar sein: Der Konkurrenzdruck im Kampf um die Aufmerksamkeit potenzieller Kund*innen steigt.

Richtig liegt mit diesem Buch, wer ein Grundverständnis über zeitgemäße Kommunikationsarbeit für Organisationen der Erwachsenenbildung erhalten will. Hermanni bedient sich dafür eines weit gefassten Marketingbegriffs, erläutert die methodischen Instrumente dazu – und das ist auch gut so. Denn Grundwissen über Corporate Identity, Content-Strategien oder Kennzahlen hat noch niemandem in der Öffentlichkeitsarbeit geschadet. So kann eine Stärken-Schwächen- (oder neudeutsch: SWOT-)Analyse zeigen, dass sich die Öffentlichkeitsarbeit einer Weiterbildungseinrichtung nicht auf das regelmäßige Befüllen eines Facebook-Profils beschränken sollte, sondern eine Strategie benötigt wie eine „kurzfristige (für das nächste Jahr) bzw. mittelfristige (für die nächsten drei Jahre) Ausweitung der Kommunikationsziele; Investitionen in ausgewählte Werbeträger (z.B. Online-Plattformen); Erschließung weiterer Kommunikationsmittel (z.B. Versand von Postkarten mit zielgruppengerechtem Layout, Plakatierung in öffentlichen Verkehrsmitteln, Social-Media-Kampagnen); Stärkung der Sichtbarkeit (englisch: Visibility) durch neue und innovative Angebote“. (S. 15)

In diesem Zusammenhang verfolgt das Leitbild einer Organisation mehrere nützliche Zwecke: Es soll „Orientierung geben und handlungsleitend sein sowie Mitarbeitende motivieren, das Wir-Gefühl im Unternehmen zu stärken“ sowie „das Profil der Organisation nach innen und außen zu schärfen“ (S. 30).

Die Kommunikation mit Zielgruppen in der Erwachsenen- und Weiterbildung ist eine spezielle – und daher ist ihr ein Schwerpunkt dieses Buches gewidmet. Zunächst bittet Alfred-Joachim Hermanni, die interne Kommunikation nicht zu vergessen (S. 37f.) und eine stringente Marken- und Produkt-PR aufzubauen. Leistungen und Marke einer Einrichtung „müssen verbreitet werden und einer Vielzahl von Empfängern gefallen, damit die Einrichtung bekannt wird oder bleibt, ihr wirtschaftlicher Erfolg sichergestellt ist und sie am Markt bestehen kann“ (S. 42).

Dazu benötigt es zunächst nicht viel mehr als Grundwissen über die klassischen Instrumente des Marketings: Product, Price, Place und Promotion. Oder: Das richtige Angebot für die jeweilige Zielgruppe finden, dies zu angemessenen Preisen anbieten, die Zielgruppe über die Existenz des Angebots informieren und dieses über alle Vertriebskanäle darbieten. Wenn man dann noch eine Prise interkulturelle Kommunikation (S. 45ff.) beimischt und in Zeiten der Krise auf volle Transparenz und offenen Dialog setzt (S. 47ff.) – dann befindet sich Ihre PR auf dem richtigen Weg.

Die zweite Hälfte des Buches ist gespickt mit Praxisbeispielen, Tipps und Checklisten. Behandelt werden klassische Aufgaben der PR (Verfassen von Pressemitteilungen, richtiges Fotografieren, Produktion von Videos oder Flyern / S. 50ff.), die Arbeit mit den nicht mehr ganz so „Neuen Medien“ (Business-Netzwerke, Social Media, Website, Corporate Blog, Podcasts etc. / S. 65ff.) und der Themenbereich Wirtschaft und Recht (Budgetplanung, Controlling, Urheberrecht, Datenschutz usw. / S. 97ff.).

Wer schon seit Jahren in der Öffentlichkeitsarbeit für (Weiter-)Bildungseinrichtungen arbeitet, wird auf den 109 inhaltlichen Seiten kaum Dinge erfahren, die sie oder er nicht schon seit Jahren in der Praxis durchlebt. Doch ein wenig quer zu lesen, eigene Handlungsweisen einmal zu überprüfen und womöglich zum ersten Mal etwas über die Theorie dahinter zu erfahren, hat noch niemandem geschadet. Also: Einmal die eigene Arbeit überprüfen – und dann das Buch guten Gewissens an die Berufsstarter weitergeben!